Pohřebiště dinosaurů

Jaroslav Vybíral, hlavní stratég ČSOB Asset Management, a.s.
Forbes, 27. října 2021

Nic neroste do nebe, i samotný Ikarus byl natolik sebevědomý, že jeho křídla nakonec rozpálily žhavé sluneční paprsky. Při pohledu do historie najdeme pozoruhodně široký seznam firem, které o svoji zdánlivě neotřesitelnou výsadní pozici přišly a ztratily se v propadlišti dějin. Společným jmenovatelem je podcenění inovací, strach ze změny či nešikovné akvizice. Dal jsem dohromady desítku nejzajímavějších případů velkých pádů.

O každé firmě by se dala sepsat případová studie, ale symbolem nepředstavitelného úpadku je Kodak. Kodak Moment původně znamenal zachycení momentu ve fotografii, ale nakonec dostal zcela jiný význam. Ilustruje náhlý pád a křehkost jakéhokoliv giganta. Firma excelovala v klasickém filmu, a i když sama vynalezla digitální fotoaparát již v roce 1975, technologii nevnímala jako zlomovou. Nezačala ji prodávat, aby neohrozila ziskový filmový byznys. Chřadnutí bylo postupné, započalo v 90. letech v časech 80% tržního podílu v Americe. V roce 1995 vykázala tržby 16 miliard dolarů a pak už se vše sunulo jako z filmového kopce. Firma nezachytila trend digitální fotografie a fotoaparátů, které stejně nakonec nahradily chytré mobily. Kodak zkrachoval v roce 2012 a ukončil tak svoji existenci, která se psala od roku 1892.

Ve světě filmu byl výrazným hráčem i Polaroid. Ten se stal synonymem pro instantní fotografii. Firma dlouho trvala na své vizi, že fotografie vždy musí být tištěná. Marže z klasického filmu totiž byly natolik tučné, že se firma bránila jakékoliv změně. Příběh je obdobný jako s Kodakem, firma věděla o digitální technologii, a dokonce vyvinula v roce 1996 svůj digitální fotoaparát, ale vzhledem k tehdejší nízké kvalitě rozlišení se neodhodlala k dalšímu kroku. Polaroid i Kodak patřily v 60. letech mezi světovou technologickou špičku a mezi nejhodnotnější světové korporace. Polaroid zkrachoval v roce 2001, deset let poté, co dosáhl svých rekordních tržeb 3 miliard dolarů. Firmu zahubil strach z inovací.

A do třetice popírání nástupu digitální technologie. Další firma, jejíž název se stal synonymem pro kopírování, je Xerox. Firma byla natolik zamilována do svého tiskařského a kopírovacího byznysu, že podcenila technologický vývoj. Přitom Xerox byl první, kdo vyvinul s velkým předstihem před ostatními osobní počítač, ale vedení se neodhodlalo přesměrovat kormidlo. Firemní vize zůstala ukotvena mezi papírem a inkoustem. Dnes prodává kopírky a tiskárny, tržby jsou však dlouhodobě v poklesu a maxima z roku 2011 jsou nedosažitelná.

Všichni známe Netflix, ale jeho předchůdcem byl Blockbuster. Netflix rozjel svůj byznys jako zásilkovna DVD. V odvětví díky svým prodejnám dominoval Blockbuster a v 90. letech měl až 65 milionů zákazníků. Chybou v zákaznickém přístupu bylo, že Blockbuster vydělával nejvíce na pokutách za pozdní vrácení. I proto se firma dlouho bránila změně obchodního modelu na předplatné, při kterém by logicky nemohla vybírat pokuty. Netflix ve svých obtížných začátcích dokonce zaklepal na dveře svého konkurenta a sám se nabídl k akvizici za 50 milionů dolarů, Blockbuster však Reeda Hastingse vyhodil. Zatímco Netflix v roce 2007 rozjel streaming a má dnes více než 200 milionů účtů, Blockbuster zkrachoval v roce 2010.

V průběhu studentských let jsem strávil několikeré léto brigádně v USA a v Chicagu jsem navštívil mrakodrap Sears Tower, svého času nejvyšší budovu světa a centrálu největšího světového obchodníka. Šlo o předchůdce Amazonu, na počátku 20. století firma rozesílala po Americe katalogy a sbírala obchodní objednávky bez kamenných obchodů. Později jich provozovala tisíce a jméno Sears se stalo synonymem pro nakupování. V 80. a 90. letech byla firma na vrcholu, akcie Sears dosáhly svých maxim v roce 2007, i když tehdy již dlouho sváděla těžké bitvy s Walmartem. Do souboje se přidal Amazon a Sears začal jít ke dnu. V roce 2009 byla Sears Tower prodána a přejmenována, Sears zkrachoval až v roce 2018, i když jeho logo v Americe můžete stále nalézt.

Pojďme do novější doby. Yahoo! začalo svoji pouť jako vyhledávač a e-mail v roce 1994, vstoupilo do světa bez sociálních sítí a Googlu. Příběh Yahoo! je plný nedotažených akvizic a nejasné vize. Právě Google mohla firma koupit v roce 2002 za jednu miliardu dolarů, ale management byl příliš váhavý. Naopak firma usilovala o nákup Facebooku, ale nabízela právě jednu miliardu dolarů, ovšem Zuckerberg prý chtěl o 10 % více. V roce 2008 o Yahoo! usiloval Microsoft, ale cenovka 44,6 miliardy dolarů se vedení Yahoo nepozdávala. Firma podcenila vývoj vlastního vyhledávače s tím, že jde o neperspektivní byznys, ztratila relevanci a nakonec byla prodána Verizonu za necelých 5 miliard dolarů v roce 2017. Učebnicová destrukce akcionářské hodnoty.

Ani největší sociální síť světa nemusí být věčná. Pamatujete si na MySpace? První významná sociální síť v podobě upravovatelných webovek s hudebním podtónem. V roce 2005 firmu koupila Murdochova News Corp za 580 milionů dolarů, o rok později to už byla nejnavštěvovanější stránka v USA (60 milionů amerických uživatelů). Na svém vrcholu firma měla okolo 80 až 90 milionů uživatelů. V té době však nabírala sílu nová cool záležitost jménem Facebook a MySpace od roku 2009 upadal. V roce 2011 Murdoch MySpace prodal za pouhých 35 milionů dolarů. Kupodivu i v dnešní době stránky stále fungují, jde však primárně o hudební platformu.

Pokud jste v minulosti neměli služební mobil od Nokie, mohli jste mít třeba ještě Motorolu. V roce 1998 se Nokia dostala právě před ni a stala se největším výrobcem mobilů na světě. V roce 2007 Nokia měla naprosto neuvěřitelný tržní podíl o velikosti 51 %. Pro srovnání, Apple má dnes tržní podíl okolo 20 %. Cesta z vrcholu k úpadku byla nesmírně rychlá, v roce 2013 byla Nokia ráda za převzetí Microsoftem za pouhých 7,2 miliardy dolarů. Pikantní je, že Microsoft později skoro celou sumu odepsal a ukončil výrobu mobilních telefonů. Nokia neshořela jako fénix, ale padla jako domeček z karet.

Blackberry v roce 2011 prodalo 50 milionů přístrojů, drželo 50% tržní podíl v Americe a pětinový celosvětově. Jeho přístroje byly symbolem statusu, firma se chlubila vládními zakázkami. Na scéně se však objevil Steve Jobs, kterému se vůbec nelíbila klávesnice u přístrojů Blackberry, proto přišel s jednou velkou obrazovkou iPhonu. V roce 2010 Apple uvedl iPhone4 a tím přeskočil Blackberry v prodejích. Firma Blackberry nestihla zareagovat, tržní podíl upadal a už v roce 2016 společnost ukončila výrobu mobilů. Firma zažila neskutečnou dekádu a pád byl stejně rychlý jako v případě finského konkurenta.

GE byla dlouho synonymem úspěchu, je to firma s historií od roku 1892, jeden z původních 12 členů indexu Dow Jones. Velmi dlouho se jí dařilo, v roce 2000 stála v čele nejhodnotnějších korporací světa. Za více než sto let vyráběla leccos, její podnikání se rozprostřelo do mnoha divizí, včetně objemné finanční divize, která se ukázala být velkou přítěží ve velké finanční krizi. Z GE se stal neefektivní a pomalý moloch. Navzdory mnoha potížím firma stále funguje, má v současnosti čtyři divize, letectví, zdravotnictví, energetiku a obnovitelné zdroje a celkově dosahuje tržeb 77 miliard dolarů. Ovšem v roce 2018 byla firma potupně vyřazena z Dow Jones, její tržní kapitalizace je pouhých 115 miliard. To je na lídra z období před dvěma dekádami opravdu málo, tehdy měla hodnotu téměř 600 miliard.

Do budoucna uspějí jen takové firmy, které budou stát čelem k technologickému vývoji a budou mít odvahu narušit svůj šťavnatý byznys. Lidská kreativita je bezmezná a zdaleka ještě vše nebylo objeveno. Žádné odvětví si nemůže být jisté, že ve své současné podobě přežije do následujících dekád. Jeden příklad za všechny, nedávný rozvoj chytrých hodinek se krvelačně zakousl do výrobců tradičního švýcarského hodinářství. Moje předpověď je taková, že Big Tech je v dnešní době sice božstvo, ale přijde doba, kdy i některá z těchto firem ztratí relevanci. I když si to v současnosti nikdo nedovede připustit. Která z nich to bude a kdy, to zůstává velkou otázkou.