Zkouška krizí: Jak se s ní vypořádaly světové banky a pojišťovny?
Není snad odvětví, nad nímž by se v důsledku globální finanční krize nepřehnala alespoň jedna bouřka. Konkrétně nad bankami a pojišťovnami visela těžká černá mračna dosti dlouho. Z následků krize se finanční instituce, jejichž reputace byla do té doby téměř neochvějná, už jakž takž otřepaly. Některým z nich se ale podařil malý zázrak. Proplout rozbouřeným mořem, aniž by ztratily to nejcennější – své renomé. Jak se jim to podařilo?
Na tuto otázku se před časem pokoušela odpovědět Laura Noonanová, korespondentka Financial Times, která oslovila zástupce tří největších bank světa a přizvala také profesorku Priyu Raghubirovou z New York University Stern School of Business. Raghubirová tehdy poznamenala, že správnou cestou se vydaly ty společnosti, které svou značku polidštily a zcela se odklonily od dřívějšího pojetí bank coby strojů na peníze.
Hrdinové všedního dne
Dobrým příkladem, jak správně pracovat s lidskostí v reklamních kampaních, je JPMorgan Chase, jedna z nejstarších finančních institucí v USA, která se prezentuje jako zcela univerzální banka. Zaměřuje se tak nejen na investiční bankovnictví, ale i na finanční služby pro spotřebitele a firmy nebo třeba zpracovávání finančních transakcí. Miliony lidí mají už více než 200 let osobní zkušenosti s jejími bankovními službami, banka se je ale rozhodla zarámovat do všedních kulis. Loni v dubnu tak třeba přišla s televizní reklamní kampaní, v níž dala hlavní roli „obyčejným hrdinům“. Ti vzešli z řad starostlivých tátů malých víl, kteří nezkazí žádnou legraci na narozeninových oslavách, ale zároveň začínají řešit, jak zajistit jejich vysokoškolské vzdělání. Klientkami banky jsou i rozvedené mámy s náctiletými syny, jež se znovu chystají na své „první rande“ a přitom musí od základu upravit svůj finanční plán. Kampaň zahrnula i manželské páry chystající se s předstihem řešit svou penzi. Celkem běžná situace, kterou ale okoření fakt, že na schůzku s bankéřem dorazí se svým mazlíčkem – prasátkem na vodítku. Banka tak své služby úspěšně propaguje prostřednictvím příběhů obyčejných lidí, kteří na své životní cestě čelí různým situacím, s nimiž se cílové skupiny kampaně dokážou dobře identifikovat.
Zákazník banky ve středu dění
Na čem dlouhodobě staví svou marketingovou strategii další mezinárodní bankovní skupina, která vznikla v roce 1991 spojením Hongkong a Shanghai Banking Corporation? Chris Clark, skupinový ředitel marketingu v HSBC, pro Financial Times odpověděl následovně: „Klíčová je dobrá zákaznická zkušenost, tedy jak marketingové aktivity dokážou zdůraznit klientovu pozitivní zkušenost s našimi službami a nabídkou.“ S tvrzením Clarka nelze než souhlasit. Vztah, který si finanční instituce se svými zákazníky vytvoří, a jak o něj následně pečují, totiž odděluje úspěšné instituce od těch méně úspěšných. Firma se například po finanční krizi vzdala svého slavného sloganu „World’s local bank“ (v překladu lokální banka světa), který přestal být aktuální kvůli tomu, že firma tehdy po celém světě odprodávala řadu svých obchodních aktivit.
Navzdory oběma úspěšným příkladům odborníci na marketing dobře vědí, že jen správná práce se značkou a její pozice na trhu a odlišení se od konkurence nestačí. Profesorka Raghubirová zkonstatovala: „Pomeranč nikdy nebude vypadat jako jablko.“ Banky tedy musí kromě svých marketingových sdělení také pracovat na úpravě produktové nabídky, která bude maximálně reflektovat potřeby jejich klientů.
Přejmenovat značku? Jen v krajním případě nebo s dobrým důvodem
Pamatujete si ještě „ING je NN“? Prostřednictvím této globální kampaně zahájila v roce 2015 ING Groep transformaci své pojišťovací části. Na pomoc pojišťovně přispěchal v televizní kampani slavný britský herec Ewan McGregor. Nový název odkazuje k původnímu označení Nationale-Nederlanden, pod kterým společnost v minulosti působila i u nás a v některých zemích se tak profiluje dodnes. Tento krok se ING, na rozdíl od americké pojišťovny AIG, povedl. Diametrální rozdíl byl totiž v motivaci celého procesu – nizozemská skupina ING totiž nemusela tímto krokem svou reputaci zachraňovat, naopak chtěla klientům usnadnit orientaci ve svých bankovních a pojišťovacích službách.